Ein Wanderer kommt an eine Kreuzung. Es führt ein Pfad nach links, ein anderer nach rechts. Wohin soll er sich wenden? Welcher Pfad führt ihn in das langersehnte Gasthaus? Ohne Hinweise über seine aktuelle Position, wäre die eine Entscheidung ebenso richtig und falsch zugleich wie die andere. Selbst der Besitz einer Karte des Waldes, in dem unser Held sich aufhält, würde ihm nichts nutzen, wüßte er nicht über seine Position Bescheid.

Der Markt schreit nach einer Internetpräsenz für jedes Unternehmen. Die Vorzeichen stehen günstig, hilfsbereite Internetagenturen stehen in den Startlöchern. "Geboten schnell - zu schnell getan." Es ist die Definition der Ausgangslage und der Zielsetzung des Internetauftritts, die eine erfolgreiche Integration des Internet in ein Unternehmen von einer Tragödie der Übereilung unterscheidet, von der bereits der große Weimarer Dichter zu berichten wußte.

Nur, wenn der Wandersmann seine Position und sein Ziel kennt, ergibt sich für ihn eine Richtung. Auf der Karte ist ein Vektor entstanden. Jetzt weiß er Indizien, wie den Stand der Gestirne und das Moos an den Bäumen zu deuten und in seine Entscheidungen einzubinden. Er kann sich jetzt entspannt auf den Weg machen, denn er weiß, wenn ihn seine Sinne nicht trügen und er auf die Zeichen achtet, die ihm unterwegs zuteil werden, wird er sein Ziel erreichen. Auch wenn er seine Richtung möglicherweise noch korrigieren muß.

Der Weg ist das Ziel. Die Dynamik moderner Märkte fordert eine schnelle Wandelbarkeit, um nicht an Gestrigem zu ersticken. Wandelbarkeit, die modernen Firmen evolutionäres Marketing ermöglicht und abverlangt. Die Internetintegration ist hierfür entweder ein guter Einstieg oder eine logische Fortsetzung. Unter dem Blickwinkel der Evolution ist das Unternehmen ein offenes System in bezug auf seine Umwelt. Daher ist Marketing die organische Verlängerung des Unternehmens in seine Umwelt hinein. Evolutionäres Marketing nimmt keine starre Trennung zwischen dem Kunden und dem Angestellten, firmeninternen und -externen Beziehungen vor. Alle Beteiligten nehmen in unterschiedlichen Rollen und Funktionen am System teil. Die Frage nach der Unternehmensposition ist abhängig von den gesteckten Zielen nicht nur eine Frage nach Zahlen und Markenbewußtsein, sondern ebenso eine Frage unternehmensinterner und -externer sozialer Interaktionen.

Anhand folgender Parameter läßt sich die Frage nach der Stellung des Unternehmens und seiner Produkte eingrenzen:

Position der Produkte

• Welche Produkte bietet das Unternehmen an?
• Wie groß ist die Produktpalette? (Anzahl Branchen, Anzahl Kategorien, Anzahl Artikel)
• In welche Konkurrenzsituation begibt sich das Unternehmen durch die Produktpalette? (In welchen Bereichen existieren Mitbewerber und wer führt in den einzelnen Bereichen den Markt an?)
• In welchem Verhältnis stehen die Produkte zu denen der Mitbewerber (Preis, Qualität, Absatzvolumen)
• Welche Nischen besetzt das Unternehmen mit seinen Produkten? (z.B. Arbeitskleidung, Kinderkleidung, Sportkleidung, etc.)
• In welchen Bereichen haben die Produkte eine starke Position? (Kategorien, Länder)
• In welchen Bereichen möchte das Unternehmen seine Position ausbauen?
• Welche Bereiche möchte das Unternehmen sich zukünftig erschließen?
• Wie werden die Produkte vom Markt angenommen? (Lange Anlaufphasen, saisonale Schwankungen, mit freudiger Erwartung)
• In welchen Zyklen wird die Produktpalette erneuert? (In allen Bereichen dieselben Zyklen? Was geschieht mit den Restlagerbeständen? Werden die restlichen Lagerbestände ein einer anderen Kategorie weiterverkauft oder im Ausland vertrieben?)

Position der Marke

• Welches Markenbewußtsein hat die Marke bisher erreicht? (Hat das Unternehmen Assoziationen besetzt, wie z.B. "Cola". Jeder weiß sofort, daß es sich um ein Getränk handelt.)
• Beeinflußt das Unternehmen den Markt, indem es Trends setzt oder läßt es sich vom Markt beeinflussen?
• Welches Image versucht das Unternehmen zu vermitteln?
• In welchem Verhältnis steht das Image von dem Unternehmen zu dem der Mitbewerber?

Position zu den Kunden

• Welche Bedeutung haben Kundenimpulse für das Unternehmen?
• Ist das Unternehmen offen für Impulse und werden diese in die Unternehmensstruktur integriert?
• Strebt das Unternehmen eher eine interaktiv vernetzte Kundenbeziehung oder eine beobachtende und manipulative Kundenbeziehung an?
• Hat das Unternehmen eine Global player Position? (Mit welcher Souveränität lassen sich Beziehungen zu Angestellten, Kunden, Lieferanten etc. pflegen?)
• Sind die Beziehungen zu Angestellten und Kunden hart, vertikal und objektiv oder strebt das Unternehmen nach eher horizontalen Beziehungen, die wechselseitige Bedürfnisse befriedigen?

Anhand dieser Erläuterungen wird Logik der Einbettung dieser Frage (2.3.2*) zwischen den verfolgten Zielen der Internetpräsenz (2.3.1) und den Unternehmensstrategien (2.3.3) deutlich: Ohne Kenntnis über die aktuelle Position ist es schwierig, eine Entwicklung der Unternehmensstruktur erfolgreich umzusetzen. Lösungen des "grünen Tisches" werden Mitarbeitern und Kunden oft auferlegt. Anstatt Veränderungen als langsamen Prozeß voranzutreiben und alle Beteiligten des oben beschriebenen offenen Systems in diesen Prozeß zu integrieren, wird häufig verlangt, von Heute auf Morgen die persönlichen und zwischenmenschlichen Beziehungen umzustrukturieren. Konsequenterweise kann dies leicht zur Nichtannahme der neuen Strukturen, Instrumente und Technologien führen und die hoch gesteckten Ziele tief fallen lassen.

Die interne Informationspolitik in einigen Unternehmen ist so schlecht, daß wir es für nötig hielten, auf die Notwendigkeit der inneren Promotion einer WebSite hinzuweisen. Es ist unabdingbar, ALLE Mitarbeiter nicht nur über die bloße Existenz einer Webseite zu informieren, sondern sie vielmehr über Nutzen und Inhalt dieser Seite aufzuklären. Selbst wenn nicht alle Mitarbeiter und deren Arbeit unmittelbar mit der Präsenz verwoben sind.

Ihre Mitarbeiter sind wertvolle Werbeträger, wenn sie hinter ihrem Unternehmen stehen, wovon wir an dieser Stelle ausgehen. "Wir sind jetzt auch im Internet!" ist ein nicht zu unterschätzendes Marketinginstrument. Wenn alle Mitarbeiter Zugang zu einem eMail-Account bekommen und so ihre eMail-Adresse weitergeben, verbreitet sich Ihre Internetadresse praktisch ohne Ihr Zutun.

Im Umkehrschluß kann es für Mitarbeiter beschämend sein, von Bekannten auf die neue Homepage angesprochen zu werden, während sie noch gar nicht wissen, daß es sie gibt. Außerdem verdeutlicht der Umstand, daß noch nicht einmal die Mitarbeiter von der Homepage wissen, welchen den Stellenwert die Internetpräsenz im Unternehmen einnimmt. Letzteres ist dem Vertrauen in das Unternehmen oder zumindest in die Wertigkeit seiner Homepage abträglich.

Mit Sicherheit fallen Ihnen für Ihr Unternehmen noch weitere Maßnahmen zur Bekanntmachung der Internetadresse in Ihrem Unternehmen ein, als wir hier aufführen konnten. Wir möchten an dieser Stelle lediglich ein paar Beispiele und Anregungen zeigen:

 

• Laden Sie alle Mitarbeiter zum Übergabetermin der Webpräsenz durch die Produktionsfirma ein. Eine gute Übergabe beleuchtet für den Auftraggeber noch einmal abschließend alle Aspekte der Site, ohne wesentliche Punkte auszulassen. So erfahren sowohl Sie, als auch Ihre Mitarbeiter alle Geheimnisse der Site bis hin zum Quellcode. Erfahrungsgemäß dauert die Übergabe inklusive Präsentation nicht länger als eine Stunde.
  
  Diese Übergabe läßt sich außerhalb der Arbeits- oder Dienstzeit als regelrechten Event celebrieren. Sorgen Sie für ein kleines Rahmenprogramm.

 

• Ein Aushang am "schwarzen Brett" ist obligatorisch. Hier sollten auf jeden Fall die Internet- und eMail-Adressen veröffentlicht sein. Ferner empfiehlt es sich, nochmal den Inhalt und Nutzen zu skizzieren.

 

• Im Mitarbeiterjournal sollte die neue Webpräsenz eine regelmäßige Kolumne eingeräumt bekommen, in der Aktualisierungen und Events erläutert werden. Zusätzlich können Sie in dieser Kolumne spielerisch, fast unmerklich auch unbedarften Mitarbeitern das Medium Internet nahebringen.

 

• Installieren Sie im Sozialraum oder einer anderen frei zugänglichen Stelle im Unternehmen einen Rechner, auf dem die Homepage ständig offline zu durchstöbern ist. So geben Sie Ihren Mitarbeitern, die keinen Zugang zu Computern im Unternehmen oder privat haben, die Gelegenheit, sich mit den Inhalten vertraut zu machen. Diese Vertrautheit wird sich dann mit Sicherheit außerhalb des Unternehmens werbewirksam bemerkbar machen.

Die Navigationsstruktur der Website entscheidet darüber, ob sich der Besucher im Informationsdschungel verirrt, die gesuchten Informationen nicht findet und schließlich entnervt den Browser neu startet, oder mit wenigen Klicks an das gewünschte Ziel gelangt, ohne dabei die Orientierung zu verlieren. Bei der Konzeption des Internetauftrittes ist es daher nicht ratsam einzelne Mitarbeiter mit eng abgesteckten Arbeitsbereichen einzuschränken. Vielmehr ist es erforderlich, daß die Navigationsstruktur eng an den konzipierten Inhalten orientiert wird. Wir empfehlen eine Aufteilung der Inhalte in vier bis sechs Rubriken auf der ersten Informationsebene. In jeder Rubrik kann eine Navigation bis in die dritte tiefere Informationsebene erfolgen. So bleibt gewährleistet, daß der Besucher eine Logik in dem Aufbau der Seite erkennen kann.

Fast unnötig zu erwähnen ist, daß es möglich sein sollte, von jeder Seite mit einem einzigen Klick zurück zur Startseite zu gelangen und mit einem ebenso einfachen weiteren Klick,Kontakt zu dem Unternehmen aufnehmen zu können.

Die Ausführungen über die erfolgreiche Planung und Realisierung eines Internetauftrittes beziehen sich auf die Projektionierung innerhalb eines kommerziellen Unternehmens oder für ein kommerzielles Unternehmen. Sie gelten natürlich analog für die Internetauftritte von Instituten, Behörden, Vereinen, Gesellschaften, Privatpersonen und den meisten anderen denkbaren Anwendungen.

Es hat sich als praktikabel und effizient erwiesen, folgende Gliederung beider Planung und Realisierung eines Internetauftrittes zu berücksichtigen.

Projektmanagement Internetauftritt

1. Kundenakquise
2. Analyse des Unternehmens
3. Inhaltliche Konzeption gob
4. Audit grobe Konzeption
5. Gestalterische Konzeption
6. Audit gestalterische Konzeption
7. Festlegung von Milestones / Definition eines Pilotprojektes
8. Realisisierung des Pilotprojektes
9. Evaluierung und Audit des Pilotprojekts
10. Inhaltliche Konzeption detailliert / Texten
11. Realisierung der Milestones
12. Test des Gesamtprojekts
13. Evaluierung und Audit des Gesamtprojekts
14. Promotion und Vermarktung
15. Übergabe

1 Kundenakquise

1.1 Vorstellung des Beraters
1.1.1 Auswahl und Festlegung der spezifischen Betreuer 
1.1.2 Bekanntgabe der Kontaktmöglichkeiten

1.2 Vorstellung des Kunden
1.2.1 Auswahl und Festlegung der Verantwortlichen 
1.2.2 Analyse der Kontaktmöglichkeiten

2 Analyse des Unternehmens durch einen branchenspezifischen Spezialisten in Kombination mit einem Fachmann für Internet- und IT-Technologie

2.1 Definition der Vision

2.2 Festlegung des Fokus

2.3 Zieldefinition des Internetauftrittes
2.3.1 Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele verfolgt das Unternehmen mit der Präsenz ?

...

2.10.15 Gibt es regelmäßige Beziehungen zu Lieferanten und Stammkunden

2.11 Analyse der Mitbewerber
2.11.1 Welche Sites besucht die Zielgruppe heute schon 
2.11.2 In welcher Konkurrenzsituation befindet sich das Unternehmen

3 Inhaltliche Konzeption grob

3.1 Materialrecherche durch Verantwortliche aller Abteilungen
3.1.1 Broschüren 
3.1.2 Bilder

...

3.1.9.3 Kunden

Nur Informationen mit Rechten verwenden, die beim Unternehmen liegen !

3.2 Materialaufbereitung
3.2.1 Filtern der relevanten Informationen 

...

3.2.4.2 Sternförmige Anordnung / lineare Anordnung / hierarchische Anordnung

3.3 Konzeption Online-Redaktion
3.3.1 Wer soll wie welche Daten in welchen Abständen aktualisieren ?

...

3.4.3 Vermarktung

4 Audit grobe Konzeption / Kalkulation

4.1 Audit grobe Konzeption
4.1.1 Präsentation des inhaltlichen Konzeptes 
4.1.2 Präsentation des integrativen Konzeptes 
4.1.3 Präsentation des Vermarktungskonzeptes

4.2 Kalkulation
4.2.1 Domainregistrierung 
4.2.2 Einrichtungsgebühren 

...

4.2.23 Bannerwerbung 
4.2.24 Arbeitszeit

An dieser Stelle empfehlen wir Ihnen, die Domain zu registrieren und den WebSpace zu buchen.

5 Gestalterische Konzeption

5.1 Übernahme und Anpassung der corporate identity oder Neugestaltung ?
5.1.1 Übernahme und Anpassung der corporate identity 

...

5.1.2.4 Assoziation der Vision, des Fokus, des intendierten Images, der Marktposition und der Strategien zu Farben, Formen und Stilen

5.2 Gestaltung von zwei Designvorschlägen (nur optisch, nicht funktionell)

6 Audit gestalterische Konzeption

4.1 Audit grobe Konzeption
4.1.1 Präsentation des inhaltlichen Konzeptes 
4.1.2 Präsentation des integrativen Konzeptes 
4.1.3 Präsentation des Vermarktungskonzeptes

7 Festlegung von Milestones / Definition eines Pilotprojektes

7.1 In welche Abschnitte kann das Projekt eingeteilt werden ?
7.1.1 Stufen im Projektmanagement, Unterteilung nach Rubriken 7.1.2 Terminierung der Milestones

7.2 Definition eines Pilotprojektes
7.2.1 Welche Seiten welcher Rubrik eignen sich am besten ? 
7.2.2 Terminierung des Pilotprojektes inklusive Audit und Evaluierung

8 Realisierung des Pilotprojektes

8.1 Technische Ausstattung auf Anwenderseite
8.1.1 Langsame Prozessoren 

...

8.1.4 Benutzung älterer oder einfacher Browser

8.2 Welche Techniken werden eingesetzt ?
8.3 Beispiele für einzubindende Techniken 
8.3.1 HTML 
8.3.2 DHTML 

...

8.3.15 Live-Cams 
8.3.16 Abruf von Zugriffsstatistiken

9 Evaluierung und Audit des Pilotprojekts

9.1 Präsentation des Pilotprojekts

9.2 Erfassen von Kritiken und Verbesserungsvorschlägen

10 Inhaltliche Konzeption detailliert / Texten

10.1 Aufnahme der Verbesserungsvorschläge aus dem Audit

...

10.4 Übersetzung des deutschen Textes in festgelegte Fremdsprachen (vergl. Ziele)

11 Realisierung der Milestones

11.1 Fertigstellung der definierten Milestones zu den vereinbarten Terminen als Kontrolle über den Status

11.2 Realisierung in Anpassung der Technik und Struktur an das Pilotprojekt (vergl. Realisierung des Pilotprojekts)

12 Test des Gesamtprojekts

12.1 Erscheinungsbild
12.1.1 Hintergrundfarben und -Bilder 

...

12.5.6 Browserkompatibilität 
12.5.7 Kompression des Quellcodes

13 Evaluierung und Audit des Gesamtprojekts

13.1 Präsentation des Gesamtprojekts

13.2 Erfassen von Kritiken und Verbesserungsvorschlägen seitens des Kunden

13.3 Umsetzung der Verbesserungsvorschläge

14 Promotion und Vermarktung

14.1 Interne Promotion
14.1.1 Ankündigung der Existenz der WebSite im Unternehmen 
14.1.2 Mitteilung in Mitarbeiterjournal 

...

14.2.2.12 TV-Spots mit Bekanntgabe URL und eMail-Adressen 
14.2.2.13 Sponsoring mit Hinweis auf URL

15 Übergabe

15.1 Übergabe der CD-ROM mit der Webpräsenz

15.2 Präsentation der Sites im Internet

15.3 Multimediale Präsentation der Sites vor allen Verantwortlichen und bestenfalls allen Mitarbeitern vor Ort.

Ausgangslage
Das Projekt Internetauftritt ist ein komplexer und herausfordernder Arbeitsbereich. Der Projektleiter sieht sich konfrontiert mit vielfältigen Aufgaben und Verantwortlichkeiten, denen es in einem Spannungsfeld von Auftraggeber, Management und Projektmitarbeitern gerecht zu werden gilt. Die Ergebnisse müssen rasch erzeugt werden und qualitativ hochstehend sein. Den Projektleitern stehen knappe Zeit- und Ressourcenbudgets zur Verfügung.

Es kann nicht genügen, dem Projektmanager ein Instrumentarium für die Terminplanung zur Verfügung zu stellen, sondern er muss Unterstützung für sämtliche die Projektarbeit betreffenden Prozesse erhalten.

Welche Ziele gilt es zu erreichen?
Es ist zentrale Aufgabe eines Projektmanagementprozesses, die durch ein Qualitätsmanagementsystem definierten Anforderungen in der täglichen Arbeit umzusetzen. Projektmanagement ist also der eigentliche Umsetzungsprozess bezüglich Projektinitialisierung, Projektplanung sowie Projektdurchführung, der auf möglichst einfache, risikogerechte und wirtschaftliche Weise vollzogen werden soll. Um die geschilderten Probleme zu überwinden, muss den Projektleitern ein Instrumentarium (Vorlagen, Werkzeuge) bereitgestellt werden, das auf die firmenspezifischen Anforderungen abgestimmt ist. Die folgenden Hauptziele gilt es zu erreichen:

• Es liegen klare, praxisorientierte und einheitliche Vorgaben für die Dokumentation der Planungsergebnisse und die Durchführung der Planungsprozesse (Qualitäts- und Projektplanung, Berichtswesen) vor.
• Diese einheitlichen Arbeitsvorlagen (Templates) unterstützen den Projektleiter in seiner täglichen Arbeit optimal, zeigen ihm klar, was verlangt wird und nehmen ihm die formellen Arbeiten ab.
• Die Projektleiter werden bei der Anwendung und Umsetzung der Vorlagen mit minimalem Lernaufwand und möglichst geringen wiederkehrenden administrativen Arbeiten belastet.
• Möglichst alle Standards und Richtlinien sind selbsterklärend in den Arbeitsvorlagen integriert, sodass die Erstellung eines Richtlinienhandbuchs überflüssig ist.

Das erfolgsversprechende Konzept
Eine unabdingbare Voraussetzung dafür, dass die Projektmanagement-Instrumente angewendet, professionalisiert und weiterentwickelt werden, ist die Unterstützung durch das Management und die Akzeptanz durch die Projektleiter. Das Management muss die notwendigen Rahmenbedingungen schaffen und gegebenenfalls finanzielle Mittel zur Verfügung stellen, beispielsweise für konzeptionelle Arbeiten, Beschaffung und Anpassung von Softwareprogrammen, Ausbildung von Führungskräften, Projektleitern und Mitarbeitern. Bei der Gestaltung der Arbeitsvorlagen (Templates) ist es wichtig, die Vorteile, die ein Standard bietet optimal zu nutzen. Für die Projektplanung wird sinnvollerweise eine gängige Standard-Software verwendet. Die Benutzeroberfläche des einzusetzenden Projektmanagement-Tools soll jedoch soweit angepasst (customized) werden, dass der Projektleiter mit einem minimalen Planungsaufwand ein Maximum an Projektinformationen liefern kann. Alle Projektleiter planen demzufolge mit derselben Methode und Oberfläche. Die zu erstellenden Auswertungen werden standardisiert, können makrogesteuert erstellt werden und befriedigen die Bedürfnisse eines minimalen und effizienten Berichtswesens. Das Projektmanagement-Konzept beinhaltet die Definition und Beschreibung folgender Aspekte:

· Planungsergebnisse : Klare Beschreibung der Planungsergebnisse bezüglich Inhalt, Form und Periodizität, z.B.: Projektplan, Qualitätsplan, Projektantrag, Projektauftrag, Arbeitsrapport, Monatsrapport. 
· Planungsprozess: Festlegung der Planungs- und Kontrollprozesse, z.B. Milestone-Management, Progress-Management, Reviews. 
· Aufbauorganisatorische Massnahmen: Definition von Rollen, Gremien und deren Aufgaben und Verantwortung.

Ergebnisorientierte Planung als Denkhaltung
Ein Projektplan besteht üblicherweise aus hunderten von Aktivitäten, die weder priorisiert noch klassifiziert sind, wodurch eine aussagekräftige Projektfortschrittskontrolle gar nicht möglich ist. Bei der Beurteilung eines Projektes ist nur der Erfüllungsgrad der einzelnen Ergebnisse von Bedeutung. Der Auftraggeber und der Projektleiter müssen sich einig sein, welche Ergebnisse mit welchen Anforderungen für die Zielerreichung notwendig sind. Dies ist eine grundsätzliche Voraussetzung, damit ein Projekt überhaupt gestartet werden darf. Die mit dem Auftraggeber vereinbarten Ergebnisse müssen transparent in der Projektplanung ersichtlich sein. Sinnvollerweise werden die Ergebnisse je nach Bedeutungsgrad klassifiziert und mit entsprechenden Akzeptanzkriterien versehen. Die applikatorisch wichtigsten Ergebnisse bezeichnen wir als Lieferobjekte. Das primäre Ziel eines jeden Projektes besteht darin, die Lieferobjekte gemäss vereinbarten Akzeptanzkriterien zu erstellen und termin- und kostengerecht abzuliefern.

Fazit
Projektmanagement-Methoden und -Standards können in festgeschriebener Form mittels Werkzeugen praxisnah zur Verfügung gestellt werden. Um jedoch den firmenspezifischen Bedürfnissen und Anforderungen an ein Qualitätssystem gerecht zu werden und den Erstellungsaufwand der Projekt- und Produktdokumente zu minimieren, ist eine entsprechende Anpassung der Werkzeuge oft unerlässlich. Der vorliegende Lösungsansatz bildet die Basis für den Aufbau eines Projektmanagement-Systems auf klaren, praxisorientierten Richtlinien und einheitlichen, werkzeugbasierenden Arbeitsvorlagen. Somit ist eine entscheidende Voraussetzung geschaffen, um die Transparenz der Projektarbeit massiv zu erhöhen und die Qualität-, Termin- und Kostentreue der Projekte entscheidend zu steigern.

Es gibt vier grundlegend verschiedene Kalkulationsmodelle für den Kauf/Verkauf von Bannerwerbung:

• Berechnung/Abrechnung nach Adclicks (Cost Per Click - CPC)
• Berechnung/Abrechnung nach Adviews (Cost Per Thousand - CPM)
• Insertionskosten pro Monat
• Erfolgsabhängige Berechnung/Abrechnung (Cost per Order - CPO)

Cost Per Click - CPC
Bei der Abrechnung pro Klick verpflichtet sich der Webseitenbetreiber, auf dessen Seite das Banner gezeigt wird, für eine Pauschalsumme, dieses solange einzublenden, bis es eine definierte Anzahl Klicks erhalten hat. Bei einer Klickrate von z.B. 2% und 1.000 georderten Adclicks, muß das Banner ungefähr 50.000x eingeblendet werden.

Beispielrechnung: 
2% Klickrate / 100 = Klickratenfaktor 
= 0,02 Adviews x Klickratenfaktor 
= Adclicks Adclicks / Klickratenfaktor 
= Adviews 1000 Adclicks / 0.02 
= 50.000 Adviews

Cost per Thousand - CPM
Der Tausenderkontaktpreis ist eine Pauschale, die der Webseitenbetreiber, auf dessen Seite das Banner gezeigt wird, für 1.000 Einblendungen des Banners erhält. Unabhängig von der Anzahl der Klicks auf dieses Banner.

Insertionskosten pro Monat
Es wird ein Pauschalpreis für die Anzeige eines Banners für einen definierten Zeitraum vereinbart. In der Regel gibt der Sitebetreiber vorher an, mit wievielen Adviews durchschnittlich gerechnet werden kann.

Cost per Order - CPO
Das CPO-Modell überträgt das Risiko der Kampagne komplett auf den Anbieter der Bannerwerbeflächen. Aus diesem Grund ist es das am wenigsten verbreitete Modell in Deutschland. Der Anbieter der Bannerwerbeflächen bekommt eine Provision auf jeden Umsatz an Produkten mit Kunden, die über das eingeblendete Banner auf die Seiten des Werbenden gelangt sind und dort die Produkte kaufen.

Sicherheit
Bannerwerbeplatz ist teuer. Um sicherzugehen, daß die bezahlten 1.000 Adclicks auch tatsächlich regulär entstanden sind oder ob das Banner bei bezahlten 100.000 Adviews auch wirklich 100.000x eingeblendet wurde, sollten einige technische Besonderheiten in der Auswertung des Adservers berücksichtigt werden.

Der Adserver sollte Doppelklickabrechnungen vermeiden. Einige Benutzer sind von Ihrer Windowsoberfläche den Doppelklick gewöhnt und wenden diesen fälschlicherweise auch im Internet an.

Der Adserver sollte irreguläre Banneraufrufe durch die Robots uns Spider der Suchmaschinen identifizieren können. Denn diese Aufrufe werden automatisch durchgeführt, so daß die Banner nicht von einem Menschen gesehen werden und daher auch keine Werbewirkung erzielen können. Eine Identifizierung ist durch die Auswertung sogenannter Umgebungsvariablen möglich, die bei jedem Aufruf ermittelt werden können. Dazu gehören u.a. die Variablen HTTP-Referer und Remote-Host. HTTP-Referer ist die URL der Webseite, auf der der Banner platziert ist. Remote-Host ist der Name des aufrufenden Rechners.

Eine Aktualisierung der angezeigten Webseite führt zu einem erneuten Aufruf des Banners. Dieser Mehraufruf des Banners sollte vom Adserver ebenfalls identifiziert oder verhindert werden können. Eine Aktualisierung kennzeichnet sich dadurch, daß HTTP-Referer und Remote-Host bei beiden Aufrufen identisch sind.

Schließlich sollten Banneraufrufe aus lokalen Netzwerkumgebungen nicht in die Statistik einfließen. Bei diesen Aufrufen handelt es sich vielfach um Benutzer, die auf Ihrer lokalen Festplatte Internetseiten zur Entwicklung und zum Test gespeichert haben. Sollten diese Seiten mit den entsprechenden Bannern zu Testzwecken aufgerufen werden, verfälscht das die Statistik. Eine Einblendung von einem lokalen System kennzeichnet sich durch das Fehlen der HTTP-Referer-Variablen.

Bannertausch
Eine kostengünstigere Alternative als die Buchung von Bannerplätzen ist der Bannertausch. Der Betreiber einer Website stellt Werbeplätze zur Verfügung, auf denen fremde Bannerwerbung gezeigt werden kann. Bei jedem Aufruf der Webseite wird von einem externen Bannerserver, der den Bannertausch koordiniert ein zufälliges Banner anderer Teilnehmer des jeweiligen Bannertausches geladen. Im Gegenzug werden die eigenen Bannerwerbeeinblendungen auf den Seiten der anderen Teilnehmer gezeigt.

Diese Art der Bannerwerbung ist für Webseiten, die ein bestimmtes Image transportieren möchten recht riskant, denn der Einfluß auf die Inhalte und die Art der fremden Banner, die auf den eigenen Seiten dargestellt werden, ist gering.