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Nicht jede Maßnahme zur Kundenbindung ist erfolgreich Die Frankfurter Allgemeine Zeitung schreibt in einem Artikel vom 28. Februar 1999, daß verstärkte Kundenorientierung in Unternehmen nicht automatisch zu mehr Umsatz führt. Es sei zwar wichtig, auf Märkten mit zunehmenden Wettbewerb durch Service Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen, aber nicht jede Maßnahme bringe die gewünschte Wirkung : Nur 55 Prozent der Unternehmen, die Maßnahmen zur Kundenbindung durchführten, erreichten damit auch eine Umsatzsteigerung. Bei 30 Prozent der Unternehmen bliebe der Umsatz trotz verbessertem Service gleich, bei jedem zwanzigsten Unternehmen sei er sogar gesunken. Die Zeitung bezieht sich bei diesen Ergebnissen auf eine Befragung von 250 Unternehmen aller Branchen und Betriebsgrößen, die das Marktforschungsunternehmen Infolab Research in München durchgeführt hat. Zwischen dem Deckungsbeitrag und der stärkeren Kundenorientierung ergäbe sich eine noch stärkere Divergenz : Nur bei einem Drittel der Unternehmen sei der Deckungsbeitrag nach Kundenbindungsmaßnahmen gestiegen, während er bei 43 Prozent unverändert und bei 13 Prozent aufgrund der höheren Kosten sogar gesunken sei. Die Frankfurter Allgemeine führt aus, daß es auf das Wie ankommt, denn nicht jede Maßnahme ist gleich erfolgreich. Verbesserungen von Umsatz und Deckungsbeitrag würden vornehmlich solche Unternehmen erreichen, die mehrere kundenbindende Aktivitäten kombinierten. Als erfolgreich hätten sich folgende Maßnahmen erwiesen :
Eine besonders positive Wirkung auf den Deckungsbeitrag hätten Maßnahmen, die sich in der persönlichen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden abspielen. So sei es offensichtlich eine erfolgreiche Praxis, sich bei Kunden für Beschwerden zu bedanken und sich aktiv für entstandene Unanehmlichkeiten zu entschuldigen. Mit der Beschwerde gebe der Kunde im Grunde genommen kostenlose Unternehmensberatung, zitiert die Frankfurter Allgemeine die Münchener Marktforscher. Die Kunden von Unternehmen, die neben den genannten Maßnahmen ihre Mitarbeiter regelmäßig in kundenorientiertem Verhalten schulten (zehn Tage und mehr im Jahr), die auch Innendienstmitarbeiter auf Kundenbesuche schickten und deren Führungspersonal für Kunden telefonisch per Durchwahl direkt zu erreichen waren, wären ganz besonders zufrieden gewesen. Außerdem steigere der Einsatz von Kunden-Newslettern und –Zeitschriften ebenfalls die Kundenzufriedenheit. Der Druck, etwas für die Kundenbindung zu tun, steige nach Ansicht der Frankfurter Zeitung im allgemeinen an. Dies würde eine Untersuchung der Unternehmensberatung Droege aus Düsseldorf belegen. Laut dieser Untersuchung seien seit 1995 Preisnachteile als Grund für Kundenabwanderung sukzessive unwichtiger geworden. Es seien heute Nachteile im Service zweitwichtigster Abwanderungsgrund für die Kunden (34%) führt das Blatt mit Hinweis auf die Düsseldorfer Untersuchung aus. In ein bis zwei Jahren dürfte bei Fortsetzung dieser Entwicklung der Servicenachteil zum wichtigsten Abwanderungsgrund werden. Die am häufigsten genutzten Kundenbindungsmaßnahmen seien maßgeschneiderte Produkte trotz Massenfertigung, kundenindividuelle Servicepakete, Anwenderschulungen, Kundenseminare, Hilfe bei vorübergehenden Zahlungsengpässen des Kunden, die Zusage von Just-in-time-Belieferung sowie die Zusage genau definierter Servicestandards. Preisnachlässe für Stammkunden wären als Anreiz für eine erhöhte Kundenloyalität ein effektives Mittel. Jedoch würden Kundenkarten nur von 4 Prozent der Unternehmen eingesetzt, während im Einzelhandel der Anteil doppelt so hoch sei. Die Karten würden genutzt, um einen besonderen Stammkundenrabatt zu gewähren, bevorzugten Zugriff auf Sonderangebote zu gewähren und limitierte Angebote nur für Kartenkunden aufzulegen. Kundenclubs sind nach den Resultaten der Münchener Markforscher nur wenig verbreitet. Gerade vier Prozent der Unternehmen würden eine derartige Einrichtung unterhalten, obwohl 76 Prozent der Unternehmen mit Kundenclub über Umsatzsteigerung berichten könnten. Allerdings seien Aufbau und Management eines Kundenclubs mit erheblichen Aufwand von Managementressourcen und Kosten verbunden. Außerdem solle man die Mitgliedschaft nicht kostenlos vergeben, damit beim Kunden nicht der Eindruck entstünde "Was nichts kostet, ist nichts wert". Außerdem würden die Clubbeiträge der Mitglieder das Unternehmen daran erinnern, wirklich nützliche Angebote zu machen. 28.02.1999, Frankfurter Allgemeine Zeitung Profil I Produkte I Ressourcen I Kooperationen I Kontakt I Impressum (c)
02.10.2004,
infoworks, internet marketing&networks, Hannover, Germany |
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