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eCommerce - Risiken und Chancen
"Das Internet
und seine Möglichkeiten verändern nicht nur die Gewohnheiten
der einzelnen Menschen, sondern auch die Strukturen der gesamten
Wirtschaft, sei es bei Einkauf, Produktion oder Vertrieb. Fraglos
wird die gigantische Umwälzung schon allein durch eCommerce
zu erheblichen Umverteilungen insbesondere im Handel führen.
Firmen und Organisationen, die jetzt nicht schnell genug handeln,
werden die Verlierer sein. Ein Großteil der deutschen Firmen
ist noch überhaupt nicht auf diese Entwicklung vorbereitet.
Für sie ist es höchste Zeit, in die neuen Welten des
Internet einzusteigen." Peer Blumenschein, Softline AG
eCommerce
– Was ist das?
Der Begriff Electronic Commerce unterliegt keiner einheitlichen
Definition. Stark verallgemeinernd könnte die Definition
auf folgende Formel reduziert werden: Electronic Commerce kann
als ein Vorgang verstanden werden, der die umfassende, digitale
Abwicklung von Geschäftsprozessen über globale private
und öffentliche Netze ermöglicht. Bezüglich der
Geschäftsprozesse kann dabei in Beziehungen zwischen Unternehmen,
unternehmensinternen Prozessen und den Beziehungen zwischen Unternehmen
und Konsumenten unterschieden werden.
Falsche
Erwartungen
Im täglichen Sprachgebrauch wird der Begriff eCommerce
allerdings viel zu oft auf das Führen eines OnlineShops reduziert,
obwohl diese zu enge Definition den Möglichkeiten des elektronischen
Geschäftsverkehrs nicht gerecht wird. Aus dieser Simplifizierung
und oftmals einer naiven Haltung gegenüber dem Internet heraus
wird in vielen Vorstandsetagen und Geschäftsführungen
der Ruf nach einer eigenen Shop-Lösung laut. Jedoch macht
sich hier nach kurzer Zeit tiefe Enttäuschung über unbefriedigende
Umsatzzahlen breit. Verwirrende Programmierung der Shops, einfallslose
Anpassung herkömmlicher Kataloge an das Medium Internet,
ungenügendes Marketing und vor allem mangelnder Service lassen
die erwarteten Umsätze ausbleiben. Die Erwartung, durch einen
Online Shop gleichsam über Nacht Millionen zu verdienen,
wird genährt durch die zahlreich publizierten Statistiken
über aktuelle und zukünftige Umsatzzahlen des elektronischen
Handels. So lassen die gigantischen Zahlen die wahre Dimension
des Geschäftsverkehrs über elektronische Netze nur schwer
erkennen. Die respektablen Größen vergessen zum einen
den Vergleich mit dem Gesamtvolumen der Märkte: Einige Milliarden
Dollar Umsatz per Internet sind eben nur Promille in Bezug auf
das globale Handelsvolumen von einigen Billionen Dollar. Zum anderen
stammen die veröffentlichten Zahlen großteils aus den
USA, wo allein geographisch bedingt, ein von Deutschland abweichendes
Einkaufsverhalten herrscht: Wenn die Anschaffung eines neuen Computers
eine Reise von 200 Meilen zum nächsten Computerhändler
bedeutet, ist die elektronische Bestellung per Mausklick aus dem
Wohnzimmer heraus kostengünstiger und effektiver.
Geringes
Risiko
"Auf einer Skala von Null bis Hundert sind wir vielleicht
bei Eins oder Zwei." IBM-Chef Lou Gerstner liefert mit seiner
Einschätzung des Entwicklungsstands des Internets einen realistischen
Ansatzpunkt für die sinnvolle Nutzung der neuen Medien, trotz
aller Ernüchterung. Es geht heute darum, die Möglichkeiten
des Internets für die firmeneigenen Ziele einzusetzen und
möglichst früh Erfahrungen zu sammeln. Der ECC (European
Communication Council), eine Gruppe unabhängiger Wissenschaftler
aus Europa und den USA, die sich mit den Auswirkungen der Informationstechnik
auf die Wirtschaft befassen, hat u.a. folgende Thesen zur Nutzung
des virtuellen Marktes aufgestellt:
- Durch globale Märkte,
virtuelle Produkte und Services sowie eine individuellere Kundenbetreuung
ändern sich die ökonomischen Spielregeln in jeder
Branche.
- Digitale Vertriebsstrukturen
eröffnen neuen Anbietern die Chance, ohne hohe Investitionen
in bisher abgeschottete Märkte einzudringen. Im veränderten
Wettbewerbsumfeld werden nur Unternehmen bestehen, die Kunden
frühzeitig den Kontakt zum Kunden über das Internet
suchen und hier vor allen Dingen Mehrwert bieten.
Weiterhin lassen sich
folgende eindeutige Vorteile über das Internet realisieren:
- Erhöhter weltweiter
Bekanntheitsgrad eines Unternehmens.
- Intensivierung des
Kundenkontaktes
- Neukundengewinnung
- Marktdurchdringung
- Erhalt der Konkurrenzfähigkeit
- Behauptung der Marke
- 24 h Erreichbarkeit
- Aktualität
der bereitgestellten Informationen zu niedrigen Kosten
- Schnelle Wandelbarkeit
- Modernes Firmenimage
- Frühzeitige
Erfahrungen
Berücksichtigt
man weiterhin das Einkaufsverhalten der Deutschen, die Anzahl
der deutschen Internetnutzer und deren rasante Zunahme, wird schnell
klar, daß es für nahezu jede Branche geboten ist, sich
heute mit eCommerce auseinanderzusetzen: In Deutschland gibt es
66 Millionen Personen über 18 Jahre, von denen 11 Millionen
das Internet nutzen. Weltweit kommen pro Minute 36 neue Internetnutzer
hinzu. Während der Online-Verkauf in Deutschland im Vergleich
zum internationalen Markt nur sehr träge vorangeht, nutzen
83% der Internetnutzer das Medium, um sich über Produkte
zu informieren, die sie anschließend in der physischen Welt
erwerben. S. Grafik. Forrester Research kommt daher zu dem Schluß,
daß die viele Internetpräsenzen momentan eher als Marketinginstrument,
für den Kundendialog und den Kundendienst, als Werbemittel
und schließlich als Informationsmedium geeignet sind. Die
meisten Geschäftsvorfälle wurden schon immer auf große
Entfernungen gemacht wurden, entweder per Fax, Telefon, Post oder
private elektronische Netze. Die Übertragung auf das Internet
macht sie heute schon billiger, schneller und einfacher.
Analysten sagen voraus,
daß in 5 Jahren jeder dritte Europäer das Internet
nutzen wird. Dabei wird die Nutzung des Internets, nach einer
Vision von Bill Gates, dem Chef von Microsoft, ähnlich selbstverständlich
werden wie die Nutzung des Telefons. Unter diesen Aussichten fällt
es schwer, die teilweise kargen Online-Auftritte und mangelhafte
Nutzung der elektronischen Netze vieler Unternehmen nachzuvollziehen.
Diese Unternehmer führen vielfach Argumente, wie zu hohe
Kosten, mangelnde Sicherheitsvorkehrungen und nicht übertragbare
Anwendungsbereiche ins Feld. An der Schwelle zum neuen Jahrtausend,
die geprägt ist von stetig besser werdenden technischen Voraussetzungen,
einem Preiskrieg der Internetprovider und innovativen, dynamischen
Dienstleistern, können die genannten Argumente allerdings
lediglich als Ausreden gewertet werden, die eigene Trägheit
und Unwissenheit zu verbergen.
"Die globale Vernetzung
verspricht einen größeren Einfluß auf unsere
Zivilisation zu bekommen, als wir es der Erfindung des Schreibens
zu verdanken haben." meint Al Gore, US-Vizepräsident.
Dieser Prognose folgend, empfiehlt auch Arnold Picot, Professor
für Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-Universität
München und Mitautor des ECC, die Vernetzung zu nutzen: "Das
größte Risiko besteht darin, die enormen Chancen nicht
wahrzunehmen."
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