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Wo ist das Unternehmen positioniert?
Ein
Wanderer kommt an eine Kreuzung. Es führt ein Pfad nach links,
ein anderer nach rechts. Wohin soll er sich wenden? Welcher Pfad
führt ihn in das langersehnte Gasthaus? Ohne Hinweise über seine
aktuelle Position, wäre die eine Entscheidung ebenso richtig und
falsch zugleich wie die andere. Selbst der Besitz einer Karte
des Waldes, in dem unser Held sich aufhält, würde ihm nichts nutzen,
wüßte er nicht über seine Position Bescheid.
Der Markt schreit nach
einer Internetpräsenz für jedes Unternehmen. Die Vorzeichen stehen
günstig, hilfsbereite Internetagenturen stehen in den Startlöchern.
"Geboten schnell - zu schnell getan." Es ist die Definition der
Ausgangslage und der Zielsetzung des Internetauftritts, die eine
erfolgreiche Integration des Internet in ein Unternehmen von einer
Tragödie der Übereilung unterscheidet, von der bereits der große
Weimarer Dichter zu berichten wußte.
Nur, wenn der Wandersmann
seine Position und sein Ziel kennt, ergibt sich für ihn eine Richtung.
Auf der Karte ist ein Vektor entstanden. Jetzt weiß er Indizien,
wie den Stand der Gestirne und das Moos an den Bäumen zu deuten
und in seine Entscheidungen einzubinden. Er kann sich jetzt entspannt
auf den Weg machen, denn er weiß, wenn ihn seine Sinne nicht trügen
und er auf die Zeichen achtet, die ihm unterwegs zuteil werden,
wird er sein Ziel erreichen. Auch wenn er seine Richtung möglicherweise
noch korrigieren muß.
Der Weg ist das Ziel.
Die Dynamik moderner Märkte fordert eine schnelle Wandelbarkeit,
um nicht an Gestrigem zu ersticken. Wandelbarkeit, die modernen
Firmen evolutionäres Marketing ermöglicht und abverlangt. Die
Internetintegration ist hierfür entweder ein guter Einstieg oder
eine logische Fortsetzung. Unter dem Blickwinkel der Evolution
ist das Unternehmen ein offenes System in bezug auf seine Umwelt.
Daher ist Marketing die organische Verlängerung des Unternehmens
in seine Umwelt hinein. Evolutionäres Marketing nimmt keine starre
Trennung zwischen dem Kunden und dem Angestellten, firmeninternen
und -externen Beziehungen vor. Alle Beteiligten nehmen in unterschiedlichen
Rollen und Funktionen am System teil. Die Frage nach der Unternehmensposition
ist abhängig von den gesteckten Zielen nicht nur eine Frage nach
Zahlen und Markenbewußtsein, sondern ebenso eine Frage unternehmensinterner
und -externer sozialer Interaktionen.
Anhand folgender Parameter
läßt sich die Frage nach der Stellung des Unternehmens und seiner
Produkte eingrenzen:
Position
der Produkte
- Welche Produkte
bietet das Unternehmen an?
- Wie groß ist die
Produktpalette? (Anzahl Branchen, Anzahl Kategorien, Anzahl
Artikel)
- In welche Konkurrenzsituation
begibt sich das Unternehmen durch die Produktpalette? (In welchen
Bereichen existieren Mitbewerber und wer führt in den einzelnen
Bereichen den Markt an?)
- In welchem Verhältnis
stehen die Produkte zu denen der Mitbewerber (Preis, Qualität,
Absatzvolumen)
- Welche Nischen besetzt
das Unternehmen mit seinen Produkten? (z.B. Arbeitskleidung,
Kinderkleidung, Sportkleidung, etc.)
- In welchen Bereichen
haben die Produkte eine starke Position? (Kategorien, Länder)
- In welchen Bereichen
möchte das Unternehmen seine Position ausbauen?
- Welche Bereiche
möchte das Unternehmen sich zukünftig erschließen?
- Wie werden die Produkte
vom Markt angenommen? (Lange Anlaufphasen, saisonale Schwankungen,
mit freudiger Erwartung)
- In welchen Zyklen
wird die Produktpalette erneuert? (In allen Bereichen dieselben
Zyklen? Was geschieht mit den Restlagerbeständen? Werden die
restlichen Lagerbestände ein einer anderen Kategorie weiterverkauft
oder im Ausland vertrieben?)
Position
der Marke
- Welches Markenbewußtsein
hat die Marke bisher erreicht? (Hat das Unternehmen Assoziationen
besetzt, wie z.B. "Cola". Jeder weiß sofort, daß es sich um
ein Getränk handelt.)
- Beeinflußt das Unternehmen
den Markt, indem es Trends setzt oder läßt es sich vom Markt
beeinflussen?
- Welches Image versucht
das Unternehmen zu vermitteln?
- In welchem Verhältnis
steht das Image von dem Unternehmen zu dem der Mitbewerber?
Position
zu den Kunden
- Welche Bedeutung
haben Kundenimpulse für das Unternehmen?
- Ist das Unternehmen
offen für Impulse und werden diese in die Unternehmensstruktur
integriert?
- Strebt das Unternehmen
eher eine interaktiv vernetzte Kundenbeziehung oder eine beobachtende
und manipulative Kundenbeziehung an?
- Hat das Unternehmen
eine Global player Position? (Mit welcher Souveränität lassen
sich Beziehungen zu Angestellten, Kunden, Lieferanten etc. pflegen?)
- Sind die Beziehungen
zu Angestellten und Kunden hart, vertikal und objektiv oder
strebt das Unternehmen nach eher horizontalen Beziehungen, die
wechselseitige Bedürfnisse befriedigen?
Anhand dieser Erläuterungen
wird Logik der Einbettung dieser Frage (2.3.2*) zwischen den verfolgten
Zielen der Internetpräsenz (2.3.1) und den Unternehmensstrategien
(2.3.3) deutlich: Ohne Kenntnis über die aktuelle Position ist
es schwierig, eine Entwicklung der Unternehmensstruktur erfolgreich
umzusetzen. Lösungen des "grünen Tisches" werden Mitarbeitern
und Kunden oft auferlegt. Anstatt Veränderungen als langsamen
Prozeß voranzutreiben und alle Beteiligten des oben beschriebenen
offenen Systems in diesen Prozeß zu integrieren, wird häufig verlangt,
von Heute auf Morgen die persönlichen und zwischenmenschlichen
Beziehungen umzustrukturieren. Konsequenterweise kann dies leicht
zur Nichtannahme der neuen Strukturen, Instrumente und Technologien
führen und die hoch gesteckten Ziele tief fallen lassen.
*In Anlehnung
an "Projektmanagement Internetauftritt - Ein Leitfaden, infoworks,
2/99"
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