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Grundlagen der Bannerwerbung, Gestaltung von Bannerwerbung Grundlagen
zur Bannerwerbung Der Erfolg einer Bannerkampagne läßt sich nicht voraussagen. Trotzdem kann die Klickrate unter Berücksichtigung nachfolgender Aspekte deutlich gesteigert werden. Zielsetzung
des Banners Eine hohe Klickrate auf ein Banner wird meistens durch das Stellen offener Fragen oder die Einbindung von Responseelementen erreicht. Animationen oder die Simulation von Buttons sollen den Betrachter neugierig machen und ihn zum Klick auf das Banner bewegen. Gestaltung
des Banners Die Zielsetzung des Banners bestimmt letztlich den Gestaltungsrahmen eines Banners. Abhängig von der intendierten Wirkung eines Banners werden verschiedene Werbewirkungsmodelle zur Gestaltung herangezogen. Die Werbewirkungsmodelle fußen größtenteils auf dem Axiom, daß Menschen auf ein Werbeelement (Anzeige, Plakat, etc.) als Ganzes und nicht nur auf Teile davon reagieren. Wahrnehmung setzt sich gestaltpsychologisch nicht additiv aus Einzelelementen zusammen, sondern folgt einer spontanen Tendenz zur gestalthaften Strukturierung. Deshalb ist Wahrnehmen kein passiver Vorgang, sondern eher ein aktives Interpretieren. Die Speicherung des Wahrgenommenen - das Lernen - ist dementsprechend nicht die Folge von passiv aufgenommenen, oftmals wiederholten Inhalten, sondern Ergebnis von Vorgängen, an denen die gesamte Psyche beteiligt ist. Die Bannergestaltung sollte daher immer die Gesamtwirkung im Auge behalten. Der Wahrnehmungswert des Banners hängt entgegen laienhafter Annahmen weder von einem Blickfang, noch von einem einzelnen, reizstarken Gestaltungselement ab, da sich die Wahrnehmungsfelder nach Gestaltgesetzen im Betrachter selbständig gliedern. Eine Figur hebt sich von unstrukturiertem Grund ab und gewinnt damit z.B. zuerst den Fokus der Betrachtung. Der Lerneffekt einer Werbebotschaft ist daher stärker von der sinnvollen Gliederung als von häufigen Wiederholungen abhängig. Das Werbemittel als Ganzes vermittelt eine Gefühlswirkung. Das additve Hinzufügen von einzelnen Elementen, die ebenfalls Emotionen wecken sollen, bleibt daher meistens wirkungslos, wenn diese sich nicht in die Gesamtwirkung integrieren. Dramaturgie
A - Attention: In dieser Stufe wird versucht, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erreichen, der das Werbeelement, meist nur flüchtig wahrnimmt. Es kommen Blickfänge (Eyecatcher) zum Einsatz. Der Blickfang kann Bild, Text, Farbe oder ein anderes Gestaltungsmittel sein. Hier ist der Name Programm. Vorsicht ist jedoch vor dem sogenannten Vampir-Effekt geboten: Ein Blickfang oder eine zentrale Aussage ist so dominant, daß sie von der eigentlichen Absicht des Werbeelements ablenkt. I - Interest: Nachdem der Betrachter das Werbeelement wahrgenommen hat, muß in Bruchteilen von Sekunden sein Interesse geweckt werden, so daß er sich weiterhin mit diesem Element beschäftigen möchte. D - Desire: Das Werbeelement sollte im Betrachter den Wunsch wecken, das beworbene Produkt oder die Information zu besitzen. Über die zunächst emotionale Ebene soll schließlich der Verstand angesprochen werden, so daß der Betrachter selbständig nach der nächsten Stufe sucht... A - Action: "Was muß ich tun, um das Produkt / die Information zu erhalten?" Es ergibt sich für die Bannerwerbung eine Ausrichtung der Botschaft an den Ansprüchen der Zielgruppe:
Es haben sich offene Fragen bei der Bannergestaltung bewährt. Offene Fragen veranlassen den Leser, die Frage für sich selbst zu beantworten, in diesem Moment ist der Leser schon damit beschäftigt, sich mit dem Banner zu beschäftigen. Eine reine Feststellung hingegen kann schnell überlesen werden. Integrieren Sie die Möglichkeit, die Frage mit einem Klick zu beantworten. Dies können Sie z.B. dadurch erzielen, indem Sie zwei Buttons mit der Beschriftung Ja/Nein einbauen. Durch die Möglichkeit, die Frage mit einem Klick zu kommentieren, fordern Sie den Leser auf, aktiv zu werden, dies ist besonders wichtig. Das Layout und Design des Banners erfolgt nach Festlegung der Zielgruppe, der individuellen Ansprache dieser Zielgruppe, durch die Ausrichtung der Botschaft an den Ansprüchen der Zielgruppe innerhalb des Formats, das der Webseitenbetreiber, auf dessen Site das Banner dargestellt werden soll, vorgibt. Bannerformat
Amerikanische Standardformate:
Deutsche Standardformate des VDZ (Verlag der Zeitungsverleger):Deutsche Standardformate des VDZ (Verlag der Zeitungsverleger):
Ein Gewicht zwischen 10 und 15 KB wird bei den meisten Sites akzeptiert. Banner, die ein Gewicht von mehreren KB aufweisen laufen Gefahr, vom Benutzer überhaupt nicht gesehen zu werden, weil er so schnell weitergeklickt hat, bevor das Banner vollständig dargestellt wurde. In diesem Zusammenhang sollten Banner, die als GIF-Datei vorliegen, immer mit der Option "Interlaced" gespeichert werden. (Die Grafik baut sich Zeile für Zeile auf und gewinnt nach und nach an Schärfe. Der Vorteil ist, daß der Benutzer sofort etwas zu sehen bekommt, bevor die Grafik komplett geladen wurde.) Profil I Produkte I Ressourcen I Kooperationen I Kontakt I Impressum (c)
02.10.2004,
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