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Mediaplanung
von Bannerkampagnen
Mediaplanung
Die Mediaplanung zur Bannerwerbung umfaßt die Auswahl der Seiten,
auf denen das Banner gezeigt werden soll, die Zeitspanne während
der das Banner auf den jeweiligen Seiten gezeigt werden soll und
selbstverständlich die Kostenkalkulation. Ziel der Mediaplanung
ist, einen vorgegebenen Etat optimal auf verschiedene Werbeträger
zu verteilen und dazu beizutragen, daß ein definiertes Werbeziel
erreicht wird.
Klickrate
Abgesehen von der Bannerwerbung, die das Branding einer Marke
zum Ziel erklärt hat, wird der Erfolg von Bannerkampagnen anhand
der Klickrate bewertet. Die Klickrate beschreibt, wieviel Interessenten
im Verhältnis zur Einblendhäufigkeit auf ein Banner geklickt haben.
Wurde ein Banner 1.000 mal gezeigt und 40 mal angeklickt, ergibt
sich eine Klickrate von 40 / 1.000 = 0,04 = 4% .
Targeting
Um eine möglichst hohe Klickrate zu erreichen, sollten Banner
möglichst auf Seiten platziert werden, die von der angepeilten
Zielgruppe auch besucht werden. Dazu ist als erster Schritt die
Zielgruppendefinition, das Targeting notwendig. Targeting steht
als Sammelbegriff für zielgruppenbezogene Bannerwerbung. Die meisten
Betreiber von Webseiten führen detaillierte Statistiken über die
Besucher Ihrer Seiten. Diese Statistiken werden zu den Mediadaten
verarbeitet, die es möglich machen, bestimmte Zielgruppenfilter
einzusetzen:
- Thematische Kategorien:
Nutzer, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren
- Nutzer aus einem
bestimmten Land/Ballungsraum
- Nutzer die zu bestimmten
Tageszeiten surfen
- Mitarbeiter aus
den größten deutschen Firmen
- Mitarbeiter verschiedener
Branchen
- Studenten
Reichweite
und Frequenz
Reichweite und Frequenz sind entscheidende Kennziffern für die
Wirksamkeit von Bannerwerbung. Es ist von entscheidend, ob eine
einzige Person dasselbe Banner 100 Mal sieht, oder ob 100 verschiedene
Personen das Banner zu Gesicht bekommen. Die Reichweite gibt an,
wie viele verschiedene Personen mit dem Banner erreicht werden,
während die Frequenz Aufschluß darüber gibt, wie oft eine Person
das Banner gesehen hat. Eine goldene Regel erfolgreicher Bannerwerbung
lautet: Maximiere die Reichweite und Minimiere die Frequenz.
Die Reichweite kann
ermittelt werden, indem die verschiedenen Benutzer anhand Ihrer
übermittelten IP-Adresse während eines definierten Zeitraums gezählt
werden, die auf das Banner geklickt haben. Allerdings behindern
Proxy-Server diese Art der Messung, denn ein Proxy-Server ruft
die Inhalte einer Webseite ein einziges Mal ab, speichert sie
auf einer lokalen Festplatte und stellt sie anschließend einer
unbestimmten Zahl von Benutzern zur Verfügung. Diese Nutzerzahl
ist nicht erfaßbar, da sie nicht direkt auf dem Webserver surfen,
auf dem das Banner platziert ist. Daher ist die reale Reichweite
in der Regel viel höher als die gemessene Reichweite.
Banner-Burn-Out
Banner-Burn-Out ist das Nachlassen der Werbewirkung eines Banners
bei zunehmender Einblendungshäufigkeit. Der Grad des Wirkungsverlustes
hängt von der Reichweite des Werbeträgers ab, der für die Bannereinblendungen
genutzt wird. Bei einer kleinen Website mit wenigen, immer wiederkehrenden
Besuchern wird die Werbewirkung schneller nachlassen als bei einem
großen Netzwerk, an das mehrere hundert oder tausend Websites
angeschlossen sind. Um den Banner-Burn-Out vorzubeugen sollte
nach ca. 12.000 Einblendungen das Banner modifziert oder ausgetauscht
werden. Bereits geringfügige Modifikationen des Banners, wie z.B.
der Austausch der Hintergrundfarbe kann zu einer erneuten Steigerung
der Klickrate führen. Welche Modifikationen erfolgreich sind oder
nicht, zeigen die Resultate aus dem Pretest. Bereits nach ca.
1000 Einblendungen lassen sich signifikante Prognosen über die
zu erwartende Klickrate stellen. Weitere Einflußgrößen wie z.B.
die Tageszeit, die inhaltliche Nähe zur Zielwebsite, regionale
Gliederungen etc. sollten nach einem Pretest von 10.000 Einblendungen
analysiert werden.
Es empfiehlt sich ein
Pretest aller Banner auf die Klickratenergebnisse, bevor eine
großangelegte Kampagne gestartet wird, die viel Geld kostet! Es
können schon geringfügige Änderungen eines Banners Auswirkungen
auf die Klickrate haben. Ein direkter Vergleich der Klickrate
von drei bis fünf ähnlichen Bannern führt zur erfolgreichen Gestaltung.
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