Kosten von Bannerkampagnen

Kosten der Bannerwerbung

Es gibt vier grundlegend verschiedene Kalkulationsmodelle für den Kauf/Verkauf von Bannerwerbung:

• Berechnung/Abrechnung nach Adclicks (Cost Per Click - CPC)
• Berechnung/Abrechnung nach Adviews (Cost Per Thousand - CPM)
• Insertionskosten pro Monat
• Erfolgsabhängige Berechnung/Abrechnung (Cost per Order - CPO)

Cost Per Click - CPC
Bei der Abrechnung pro Klick verpflichtet sich der Webseitenbetreiber, auf dessen Seite das Banner gezeigt wird, für eine Pauschalsumme, dieses solange einzublenden, bis es eine definierte Anzahl Klicks erhalten hat. Bei einer Klickrate von z.B. 2% und 1.000 georderten Adclicks, muß das Banner ungefähr 50.000x eingeblendet werden.

Beispielrechnung:
2% Klickrate / 100 = Klickratenfaktor
= 0,02 Adviews x Klickratenfaktor
= Adclicks Adclicks / Klickratenfaktor
= Adviews 1000 Adclicks / 0.02
= 50.000 Adviews

Cost per Thousand - CPM
Der Tausenderkontaktpreis ist eine Pauschale, die der Webseitenbetreiber, auf dessen Seite das Banner gezeigt wird, für 1.000 Einblendungen des Banners erhält. Unabhängig von der Anzahl der Klicks auf dieses Banner.

Insertionskosten pro Monat
Es wird ein Pauschalpreis für die Anzeige eines Banners für einen definierten Zeitraum vereinbart. In der Regel gibt der Sitebetreiber vorher an, mit wievielen Adviews durchschnittlich gerechnet werden kann.

Cost per Order - CPO
Das CPO-Modell überträgt das Risiko der Kampagne komplett auf den Anbieter der Bannerwerbeflächen. Aus diesem Grund ist es das am wenigsten verbreitete Modell in Deutschland. Der Anbieter der Bannerwerbeflächen bekommt eine Provision auf jeden Umsatz an Produkten mit Kunden, die über das eingeblendete Banner auf die Seiten des Werbenden gelangt sind und dort die Produkte kaufen.

Sicherheit
Bannerwerbeplatz ist teuer. Um sicherzugehen, daß die bezahlten 1.000 Adclicks auch tatsächlich regulär entstanden sind oder ob das Banner bei bezahlten 100.000 Adviews auch wirklich 100.000x eingeblendet wurde, sollten einige technische Besonderheiten in der Auswertung des Adservers berücksichtigt werden.

Der Adserver sollte Doppelklickabrechnungen vermeiden. Einige Benutzer sind von Ihrer Windowsoberfläche den Doppelklick gewöhnt und wenden diesen fälschlicherweise auch im Internet an.

Der Adserver sollte irreguläre Banneraufrufe durch die Robots uns Spider der Suchmaschinen identifizieren können. Denn diese Aufrufe werden automatisch durchgeführt, so daß die Banner nicht von einem Menschen gesehen werden und daher auch keine Werbewirkung erzielen können. Eine Identifizierung ist durch die Auswertung sogenannter Umgebungsvariablen möglich, die bei jedem Aufruf ermittelt werden können. Dazu gehören u.a. die Variablen HTTP-Referer und Remote-Host. HTTP-Referer ist die URL der Webseite, auf der der Banner platziert ist. Remote-Host ist der Name des aufrufenden Rechners.

Eine Aktualisierung der angezeigten Webseite führt zu einem erneuten Aufruf des Banners. Dieser Mehraufruf des Banners sollte vom Adserver ebenfalls identifiziert oder verhindert werden können. Eine Aktualisierung kennzeichnet sich dadurch, daß HTTP-Referer und Remote-Host bei beiden Aufrufen identisch sind.

Schließlich sollten Banneraufrufe aus lokalen Netzwerkumgebungen nicht in die Statistik einfließen. Bei diesen Aufrufen handelt es sich vielfach um Benutzer, die auf Ihrer lokalen Festplatte Internetseiten zur Entwicklung und zum Test gespeichert haben. Sollten diese Seiten mit den entsprechenden Bannern zu Testzwecken aufgerufen werden, verfälscht das die Statistik. Eine Einblendung von einem lokalen System kennzeichnet sich durch das Fehlen der HTTP-Referer-Variablen.

Bannertausch
Eine kostengünstigere Alternative als die Buchung von Bannerplätzen ist der Bannertausch. Der Betreiber einer Website stellt Werbeplätze zur Verfügung, auf denen fremde Bannerwerbung gezeigt werden kann. Bei jedem Aufruf der Webseite wird von einem externen Bannerserver, der den Bannertausch koordiniert ein zufälliges Banner anderer Teilnehmer des jeweiligen Bannertausches geladen. Im Gegenzug werden die eigenen Bannerwerbeeinblendungen auf den Seiten der anderen Teilnehmer gezeigt.

Diese Art der Bannerwerbung ist für Webseiten, die ein bestimmtes Image transportieren möchten recht riskant, denn der Einfluß auf die Inhalte und die Art der fremden Banner, die auf den eigenen Seiten dargestellt werden, ist gering.

28.02.2000, //infoworks

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